Anfang des Jahres verkündete Apple sein neuestes Software-Update und ab August 2021 erhalten einige User schon Benachrichtigungen auf ihre Apple-Geräte, die für iOS 15 werben.
Schon mit iOS 14 verschärfte Apple seine Richtlinien in Sachen Datenschutz – mit dem neuesten Update kommt es jedoch zu weiteren, einschneidenden Veränderungen.
Hier sind die relevantesten Maßnahmen für das Online-Marketing und Tipps, wie mit den Konsequenzen umgegangen werden kann. Wir halten fest: Marketing muss demnächst umstrukturiert werden, um weiterhin relevante Daten zu sammeln, analysieren und verarbeiten zu können. Da Apple mehr als ein Drittel des gesamten E-Mail-Traffics einnimmt, ist die Auseinandersetzung mit dem neuen Update unabdingbar.
iOS 15 stellt die weitere OptIn-Möglichkeit bereit, Tracking über E-Mail mit dem “Mail Privacy Protection”- System zu verhindern. Demnach kann über die iCloud-Einstellungen die eigene Mail-Adresse verschlüsselt und verschiedene Pseudonyme verwendet werden. Werbetreibende erhalten dadurch deutlich weniger Daten – auch sehr marketing-relevante Daten – und kann Newsletter nicht mehr dementsprechend personalisieren. Sie werden sich fragen: Wurde unsere Werbe-Mail überhaupt geöffnet?
Mit dem Verlust der personalisierten E-Mail-Werbung (nur bei Opt-Out!) geht auch wichtige Customer Data oder 3rd Party Data verloren. Marketer müssen diese aus 1st Party Data schöpfen – über gut ausgebaute Homepages und digitale Kundenbindung.
Dort, wo Tracking-Softwares aktive Nutzer:innen, die Öffnungsrate, Click-to-open-rate, Reaktivierungsmaßnahmen oder dynamische Inhalte messen konnten, ist dies durch iOS 15 nur noch grob möglich und für einen präzisen Rückschluss der Marketing-Abteilung nicht mehr genau anaylisierbar. Somit wird eine der ersten To-Dos der Marketer sein, die eigenen E-Mail-Abonnentenlisten zu aktualisieren und zu sortieren. Nutzer:innen, die mehrere Monate nicht mehr mit einer Kampagne interagieren, können guten Gewissens nicht mehr getargetet werden. Und für den aktiven Teil: Regelmäßige Call-to-Actions platzieren und die Kundenkommunikation stärken, damit die gesammelten Daten zu priorisieren sind.
Immer mehr zeigt Apple, dass User-Privacy bei ihnen großgeschrieben wird. Das Verbergen von IP-Adressen ist Websurfern nicht neu – Von Ablehnen von Website-Cookies bis hin zur anonymen Google-Suche gibt es viele Möglichkeiten, sich unerkannt im World Wide Web zu bewegen. Auch einige externe Funktionen kamen den Usern bisher zugute, beispielsweise VPN (Virtual Private Networks) oder der Tor-Browser.
Apple stellt nun seine eigene Variante vor: Eine Funktion namens iCloud Private Relay, die es jedoch nur kostenpflichtig für iCloud User zu erwerben gibt. Der Anonymisierungsdienst funktioniert folgendermaßen: Die Daten des Webtraffics sowie die Zieladresse des Safari-Browsers werden – verschlüsselt – an einen iCloud Server gesendet. Von dort wird die IP-Adresse des Ausganggeräts durch eine andere der gleichen Region ausgetauscht und die eigentliche Anfrage an einen Apple-Partner geleitet. Dieser ist letztendlich für die Entschlüsselung der Zieladresse und die Zurückleitung der Anfrage zuständig.
Am Ende führen diese Maßnahmen zu einem Ziel: Apple weiß nicht, wohin die User surfen wollen, sondern nur, wer sie sind. Wer jedoch weiß, wohin die User möchten, sind die Zwischenserver von Apple, aber ihnen bleibt dafür die IP-Adresse verwehrt.
Und für die Marketer und werbenden Browser bedeutet das, dass sie keine Auskunft darüber haben, wer die Seite aufruft und auch nicht, woher (bzw. über welche Ad) die Seitenaufrufe kommen).
Apple launched neben den anderen Privacy-Maßnahmen zusätzlich noch ein Update des bestehenden Intelligent Tracking Prevention aus 2018 – das schon im iOS 14.5, dem Vorgänger des neuesten Apple Updates, verwendet wurde.
Apple-Usern steht nun bei jeder App die Möglichkeit zur Verfügung, die Fähigkeit von Werbetreibenden einzuschränken, (personalisierte) Werbung zu schalten und die Nutzer:innen dadurch – domainübergreifend – zu tracken.
Die Privatsphäre der User stehe im Vordergrund, doch viele Unternehmen büßen derzeitig viele Einnahmequellen ein, sollten sie noch keine Maßnahmen getroffen haben, um Wunsch-User an bestimmten Touchpoints zu binden.
Es wird dadurch wichtiger denn je, Transparenz und Vertrauen zu schaffen. User stellen sich bei der Opt-In-Möglichkeit eventuell folgende Fragen: Warum sollen meine Daten übermittelt werden? Was passiert mit den Daten bzw. was macht das Unternehmen damit?
Die Marketing-Strategie muss Transparenz und Sichtbarkeit ausstrahlen, um Kundenvertrauen zu gewinnen. Vertrauen in ein Unternehmen lässt den User möglicherweise weniger zögern, wenn es darauf ankommt, in den Apple-Einstellungen auf „Tracking erlauben“ zu klicken.
